市场营销学已经形成了较为完整的理论体系。本书试图根据已有的理论，在结构上进行新的尝试，以求在理论体系上有所创新。



        本书分5篇，共14个模块。每个模块对市场营销学的基本理论用通俗易懂的语言进行了整理和归纳，在内容编排上既注重市场营销学理论的完整性，又强调市场营销实践的应用性。



        第一篇为市场营销理论基础，主要内容包括市场营销导论、市场营销观念；第二篇为市场营销战略制订及依据，主要内容包括市场营销环境分析、市场营销调查与预测、消费者市场分析、目标市场战略；第三篇为市场营销策略，主要内容包括产品策略、价格策略、分销策略；第四篇为市场营销管理与控制，主要内容包括市场营销策划、市场营销组织与管理；第五篇为现代市场营销新发展，主要内容包括网络营销、绿色营销。



        每个模块均附有小案例、相关资料、营销视野、营销拓展，并配备了讨论题和思考题，以助于开阔学生的思路，加深学生理解。本教材适合作为各类高职高专院校相关专业的教材，也可作为企业管理人员自学或培训用书。

        礼仪是一个民族文明进步的标志，同时也是评判一个人思想道德、文化素质高低的标志。中国是一个文明古国，素有“礼仪之邦”之美称，随着市场经济的发展，社会的进步，作为朝阳产业的旅游业岂能不研究礼仪？孔子告诫弟子：“不学礼，无以立。”该思想延续了整个中华民族的文明史。荀子云：“人无礼则不生，事无礼则不成，国无礼则不宁。”而对于旅游行业从业人员来说，掌握旅游服务礼仪，不仅是树立旅游企业形象的基础，更是提高旅游接待服务质量的重要保证，同时对在实践中丰富和发展我国的礼仪文化具有更深远的意义。



        《旅游礼仪实务》一书，适合当代高职高专导游专业、酒店专业、旅行社管理专业、旅游管理的专业、商务管理专业、营销专业等学生使用。在编写中我们针对高职高专的特点，适应高职教育改革的需要，在内容和形式上进行了全面创新。全书模块清晰、案例丰富，便于学生练习和掌握。强调知识的传授和技能的训练，注重学生学习的趣味性和生动性，以及教与学的互动和课堂内外的实践。



        本书共设计了10个教学项目，以认知礼仪为切入点，系统阐述了礼仪、服务人员仪容仪表礼仪、服务人员仪态礼仪、服务人员交往礼仪、饭店服务礼仪、导游服务礼仪、大学生校园礼仪、中国主要客源国礼仪、中国部分民族和港澳台地区礼仪、涉外服务礼仪规范。每个项目都设计了课后练习和项目实训，帮助学生在学习礼仪知识的基础上，掌握从事旅游服务工作的基本技能。



        本书由田莉任主编，潘颖、杨华任副主编；参编的人员有丁彦红、袁睿，全书由邸卫民主审。具体编写分工如下：田莉拟定提纲和负责全书的统稿并编写了项目一、四、六，潘颖编写了项目二、三，杨华（黑龙江生态工程职业学院）编写了项目五、七、九，丁彦红编写了项目十，袁睿编写了项目八。



        本书在编写过程中参考了许多专家、学者的著作，参阅了大量的相关资料，并得到了中国铁道出版社的大力支持，在此表示深深的感谢！另外，由于时间仓促，加之编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足，敬请各位专家、学者、同仁、读者批评指正。

                                                                            田　莉

                                                                               2012年5月

第一篇市场营销导论

模块一市场营销概述1

1?1什么是市场营销2

1?2市场营销的核心要素6

1?3市场营销管理8

1?4市场营销的产生与发展10

1?5市场营销学的研究方法12

模块二市场营销观念16

2?1传统市场营销观念16

2?2现代市场营销观念18

2?3顾客满意理论21

第二篇市场营销战略制订及依据

模块三市场营销环境分析28

3?1市场营销环境概述28

3?2宏观市场营销环境30

3?3微观市场营销环境36

3?4市场营销环境分析38

模块四市场营销信息系统45

4?1市场营销信息系统46

4?2市场调查49

4?3市场营销预测55

模块五消费者市场分析62

5?1消费者市场购买行为模式的分析63

5?2影响消费者购买行为因素的分析65

5?3消费者购买决策过程的分析73

模块六目标市场营销战略80

6?1市场细分81

6?2目标市场的选择91

6?3市场定位96

第三篇市场营销策略

模块七产品策略104

7?1整体产品概念105

7?2产品市场生命周期108

7?3品牌和包装策略112

7?4产品组合策略119

7?5新产品开发123

模块八价格策略132

8?1影响产品定位的因素132

8?2产品定价的方法138

8?3产品价格的调整141

模块九分销策略151

9?1分销渠道概述151

9?2分销渠道的设计与选择155

9?3分销渠道的管理163

模块十促销策略168

10?1促销策略概述169

10?2人员推销173

10?3广告策略178

10?4营业推广策略182

10?5公共关系187

第四篇市场营销管理与控制

模块十一市场营销策划193

11?1市场营销策划概述194

11?2市场营销策划创意203

模块十二市场营销组织与管理217

12?1市场营销组织217

12?2市场营销执行222

12?3市场营销控制225

第五篇现代市场营销新发展

模块十三网络营销235

13?1网络营销概述235

13?2网络营销的策略239

13?3网络营销的模式246

模块十四绿色营销模式251

14?1绿色营销的概述251

14?2绿色营销管理的内容255

14?3绿色营销组合策略260

参考文献269

无