本书通过商务谈判概述、商务谈判准备、商务谈判开局阶段策略、商务谈判磋商阶段策略、成交与合同的签订、商务谈判语言技巧、商务谈判礼仪、商务谈判心理、推销概述、推销过程共十个项目的介绍，使学生从整体上了解商务谈判与推销的基本内容，掌握商务谈判与推销的方法与技巧，掌握商谈谈判和推销的整个流程。通过对本教材的学习，学生应对商务谈判与推销有更深入的了解，并通过相关实训活动提升学生谈判与推销的综合能力，为将来步入职场打下坚实的基础。？

商务谈判和推销是一门实践性很强的应用性边缘型学科。它的实践性体现在它的全部理论都来源于实践，又受实践的检验，而且还必须通过实践才能被学习者理解和掌握；它的应用性体现在学习者学习的根本在于直接指导自己的日常生活和交易；它的边缘型体现在 它吸收了多门学科的理论和知识，如管理学、经济学、心理学、营销学、国际贸易，甚至哲学、文学、军事学、政治学、社会学。特别是在市场经济日益发展、国际竞争日趋激烈的今天，作为商务活动的两大重要方面-----谈判与推销，更显示其无可替代的社会位和举足轻重的社会作用。

在谈判与推销的商务活动中，虽不见刀光血痕，但却无时无刻不在斗智斗勇。谈判与推销人员只有深谙其中的奥秘，游刃有余于其中，才能于谈笑间攻占市场，广拓财源，最终在商场逐鹿中傲视群雄。

本书最早为安徽省“十二五”规划教材，并于2019年被评定为安徽省高水平高职教材。自2009年出版以来，已历经10年的教学实践检验，受到高职院校经济管理类专业师生的好评。本书的编写，紧跟时代的步伐和高职教育教学改革的新方向。在编写过程中特别加大案例部分，以期增强其实践性和应用性，更好地满足高职高专院校教学实践的需要，突显本课程的实践性和应用性。书中各章所附的习题、案例题等都体现了本章的知识重点及其对能力的要求。

本书还参考了相关的商务谈判和推销的教材和研究成果，在此对相关作者一并致谢！由于编者的水平有限，本书难免出现一些偏颇、遗漏与不足之处，敬请广大读者不吝指正。

 
商务谈判和推销是一门实践性很强的应用性边缘型学科。它的实践性体现在它的全部理论都来源于实践，又受实践的检验，而且还必须通过实践才能被学习者理解和掌握；它的应用性体现在学习者学习的根本在于直接指导自己的日常生活和交易；它的边缘型体现在 它吸收了多门学科的理论和知识，如管理学、经济学、心理学、营销学、国际贸易，甚至哲学、文学、军事学、政治学、社会学。特别是在市场经济日益发展、国际竞争日趋激烈的今天，作为商务活动的两大重要方面-----谈判与推销，更显示其无可替代的社会位和举足轻重的社会作用。

在谈判与推销的商务活动中，虽不见刀光血痕，但却无时无刻不在斗智斗勇。谈判与推销人员只有深谙其中的奥秘，游刃有余于其中，才能于谈笑间攻占市场，广拓财源，最终在商场逐鹿中傲视群雄。

本书最早为安徽省“十二五”规划教材，并于2019年被评定为安徽省高水平高职教材。自2009年出版以来，已历经10年的教学实践检验，受到高职院校经济管理类专业师生的好评。本书的编写，紧跟时代的步伐和高职教育教学改革的新方向。在编写过程中特别加大案例部分，以期增强其实践性和应用性，更好地满足高职高专院校教学实践的需要，突显本课程的实践性和应用性。书中各章所附的习题、案例题等都体现了本章的知识重点及其对能力的要求。

本书还参考了相关的商务谈判和推销的教材和研究成果，在此对相关作者一并致谢！由于编者的水平有限，本书难免出现一些偏颇、遗漏与不足之处，敬请广大读者不吝指正。

 

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任务1  商务谈判认知1

1.1商务谈判的内涵、特点与类型1
1.1.1商务谈判的内涵1
1.1.2商务谈判的特点4
1.1.3商务谈判的类型6

1.2商务谈判的基本要素10

1.3商务谈判的原则12
1.3.1把人与问题分开的原则12
1.3.2集中于利益而非立场的原则12
1.3.3构思对彼此有利的方案的原则13
1.3.4坚持客观标准的原则13

1.4商务谈判的步骤和模式16
1.4.1商务谈判的步骤16
1.4.2商务谈判的模式17

任务1小结20

核心技能与概念20

课堂讨论20

业务技能自测20

案例分析21

实训操作25

任务2 商务谈判准备阶段26

2.1商务谈判的信息准备26
2.1.1商务谈判信息的作用26
2.1.2商务谈判信息的收集28
2.1.3商务谈判信息的处理29

2.2 商务谈判的人员准备31
2.2.1商务谈判人员的个体素质31
2.2.2商务谈判班子的构成33
2.2.3商务谈判人员的管理34

2.3商务谈判方案的制订37
2.3.1制订谈判方案的基本要求37
2.3.2谈判方案的主要内容37

2.4商务谈判前的模拟演练43
2.4.1模拟谈判的必要性43
2.4.2模拟谈判的步骤44

任务2小结47

核心技能与概念48

课堂讨论48

业务技能自测48

案例分析49

实训操作50

任务3 商务谈判开局阶段策略51

3.1商务谈判策略51
3.1.1商务谈判策略的定义51
3.1.2谈判策略的意义52
3.1.3谈判策略制定的原则53
3.1.4制定商务谈判策略的步骤55

3.2商务谈判开局策略56
3.2.1商务谈判开局气氛56
3.2.2建立良好的开局气氛58
3.2.3影响商务谈判开局气氛选择的因素60
3.2.4确定谈判议程61
3.2.5商务谈判开局策略61
3.2.6开场陈述64

3.3商务谈判报价策略66
3.3.1报价的原则66
3.3.2常见的两种报价方式67
3.3.3报价的策略68
3.3.4还价70

任务3小结73

核心技能与概念74

课堂讨论74

业务技能自测74

案例分析76

实训操作79

任务4商务谈判磋商81

41让步81
4.1.1让步的内容81
4.1.2让步的原则82
4.1.3让步的方式82

4.2迫使对方让步85

4.3防止对方进攻89

4.3.1利用限制性因素阻止进攻的策略89
4.3.2以攻对攻阻止进攻的策略90
4.3.3其他阻止对方进攻的策略90

4.4僵局的应对和利用92
4.4.1谈判僵局的成因93
4.4.2谈判僵局的应对95
4.4.3谈判僵局的利用96

任务4小结98

核心概念98

课堂讨论99

课后自测99

案例分析100

实训操作105

任务5成交及合同签订106

5.1成交策略106
5.1.1成交策略106
5.1.2未成交时的策略108
5.1.3成交后的工作108

5.2合同的概述110
5.2.1合同的概念111
5.2.2合同的特点111
5.2.3合同的形式112
5.2.4合同的种类113

5.3合同的签订117
5.3.1合同订立的程序117
5.3.2合同成立与合同生效120
5.3.3合同的主要条款121

5.4电子合同124
5.4.1电子合同的概念124
5.4.2电子合同与传统合同的区别124
5.4.3电子合同的分类125
5.3.4电子合同的订立126

任务5小结128

核心技能与概念128

课堂讨论128

业务技能自测128

案例分析129

实训操作130

任务6商务谈判的语言艺术131

6.1商务谈判中的语言表达131
6.1.1商务谈判语言的特征131
6.1.2商务谈判语言的运用132
6.1.3商务谈判语言表达的策略134

6.2商务谈判的沟通技巧135
6.2.1商务谈判“倾听”的技巧135
6.2.2商务谈判“陈述”的技巧138
6.2.3商务谈判“提问”的技巧139
6.2.4商务谈判“答复”的技巧141
6.2.5商务谈判“说服”的技巧142

6.3商务谈判中的非语言沟通144
6.3.1非语言沟通的作用144
6.3.2非语言沟通的形式及技巧145

任务6小结147

核心技能与概念147

课堂讨论147

业务技能自测147

案例分析148

实训操作149

任务7商务谈判心理150

7.1商务谈判心理概述150
7.1.1商务谈判心理的特征151
7.1.2掌握商务谈判心理的意义151

7.2商务谈判的心理动力154
7.2.1需要的含义154
7.2.2需要的层次155
7.2.3需要的发现156
7.2.4需要的满足157

7.3商务谈判中的心理挫折161
7.3.1心理挫折161
7.3.2商务谈判中心理受挫的原因162
7.3.3心理挫折对商务谈判的影响163
7.3.4商务谈判中心理挫折的应对163

7.4成功谈判者的心理素养166

任务7小结168

核心技能与概念168

课堂讨论168

业务技能自测168

案例分析169

实训操作169

任务8商务谈判礼仪170

8.1商务礼仪概述170
8.1.1商务礼仪的特点170
8.1.2商务礼仪的作用171
8.1.3商务礼仪的原则171

8.2商务谈判中的礼仪173
8.2.1服饰礼仪174
8.2.2见面礼仪175
8.2.3名片176
8.2.4举止177
8.2.5接待178
8.2.6谈判中的礼仪179
8.2.7签约的礼仪180

8.3涉外商务礼仪181
8.3.1涉外礼仪原则181

任务8小结184

核心技能与概念184

课堂讨论184

业务技能自测184

案例分析185

实训操作186

任务9 推销概述187

9.1推销的内涵和特征187
9.1.1推销的含义187
9.1.2推销的要素189
9.1.3推销的特征189
9.1.4推销的原则190
9.1.5推销的作用192

9.2推销的模式194
9.2.1吉姆模式194
9.2.2爱达模式195
9.2.3迪伯达模式197
9.2.4埃德帕(IDEPA)模式199
9.2.5费比(FABE)模式199

9.3推销人员的素质与能力201
9.3.1推销人员的职责201
9.3.2推销人员应具备的素质203
9.3.3推销人员的职业能力205

任务9小结207

核心技能与概念207

课堂讨论207

业务技能自测207

案例分析208

实训操作210

任务10推销过程211

10.1寻找和接近顾客211
10.1.1寻找顾客211
10.1.2寻找顾客的方法213
10.1.3约见顾客217
10.1.4接近顾客前的准备218
10.1.5接近顾客的方法219

10.2推销洽谈226
10.2.1推销洽谈的原则226
10.2.2推销洽谈的准备工作227
10.2.3推销洽谈的方法228
10.2.4推销洽谈的技巧232

10.3顾客异议的处理236
10.3.1顾客异议的概念及类型236
10.3.2顾客异议的成因236
10.3.3处理顾客异议的方法237

10.4促成交易241
10.4.1促成交易的概念241
10.4.2促成交易的障碍242
10.4.3促成交易的方法242

任务10小结245

核心技能与概念246

课堂讨论246

业务技能自测246

案例分析247

实训操作249

任务11推销管理250

11.1推销组织的建立与类型250
11.1.1推销组织的作用250
11.1.2推销组织的职能251
11.1.3推销组织的工作目标253
11.1.4推销组织的类型253

11.2推销队伍的组建与规模258
11.2.1推销队伍的组建258
11.2.2推销队伍的目标258
11.2.3推销队伍的规模260

11.3推销客户管理264
11.3.1客户关系管理的重要性264
11.3.2培养良好客户关系的方法265
11.3.3客户管理的内容267

11.4推销绩效的评估271
11.4.1推销绩效评估的概念与作用272
11.4.2推销绩效评估的指标273
11.4.3推销绩效评估的程序与
方法275

任务11小结281

核心技能与概念281

课堂讨论281

业务技能自测281

案例分析282

实训操作285

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杨雪青，硕士研究生学历，副教授，现任安徽商贸职业技术学院纪委监督员，主讲《商务谈判与推销》《国际商务谈判》《网络营销》《网上贸易实务》等课程，拥有以下教学经历近20年，参与编写教材多部，其中主编教材2部，在国家级以上期刊发表专业论文十余篇。

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本书可作为高职高专市场营销专业、电子商务专业、国际贸易专业、房地产经营专业、连锁经营专业、国际商务专业、会展专业等商贸类相关专业教学使用，也可供企业在职人员培训或自学使用。？