为推进旅游业高质量发展，更好地满足大众旅游特色化、多层次需求，本书从旅游供给的角度围绕旅游产品问题进行阐释。创新、创意、创造是旅游产品开发永恒的主题，本书的写作通篇贯穿着创新的理念；成功的策划更是科学性、创造性、艺术性的完美结合，本书也力求达到三者的有机统一。

      本书分为策划理论、产品设计两篇。在总结最新理论和实践成果基础上，通过对旅游产品策划与设计的基本范畴、原理和方法的论述，对旅游发展趋势和旅游产品体系、结构和营销等内容的分析，对旅游产品策划和设计案例的解读，帮助读者开阔视野，拓展思路，启迪创造灵感，培养创新能力。 本书视角独特，内容新颖，案例丰富，注重实用，适合作为高等院校旅游管理专业教材，也可供相关旅游从业人员阅读。

旅游产品是旅游业的核心，在整个旅游经营活动中占据重要位置。经济社会的不断发展和大众化旅游时代的到来，促进了旅游业的快速发展和空前繁荣。旅游需求的个性化和多样化，对旅游产品形成了多元化的客观要求，只有不断开发和创新旅游产品，才能满足不断增长和变化的旅游需求。同时，旅游业的发展也促进了旅游供给的增加，使旅游市场竞争日益加剧。旅游目的地和旅游企业必须重视旅游产品的创新与开发，提高核心竞争力。在这样的大背景下，旅游产品策划与设计就显得越来越重要。

成功的策划是科学性、创造性、艺术性的完美结合。策划作为一门科学，有着一定的规律性，有自身的理论基础和知识体系，并在实践中得到不断的验证、丰富和发展。研究旅游产品策划与设计的目的，就是为旅游产品开发提供基本的理论依据和方法论，力求使之有章可循、有据可依。但策划是一种创造性的活动，没有完全相同的模式，策划只有满意解，没有最优解；策划欢迎创新，拒绝复制，经典的策划案例也不能照搬。策划更是一门艺术，它要求策划者以策划理论为基础，根据实际灵活地加以运用，这就需要高超的策划才能和艺术化的策划方法。正所谓山无常势，水无常形，善变者胜。因此，过多的原则、要求等条条框框又是对创造性的束缚和扼杀。

基于上述考虑，本书站在旅游发展的前沿，总结旅游产品策划与设计的最新理论和实践成果，对旅游产品策划与设计的基本范畴、基本原理、基本方法进行阐述，对旅游发展趋势和旅游产品体系结构进行分析，对旅游产品策划和设计案例进行解读，以期给读者以启发和启示，开阔视野，拓展思路，启迪创造灵感，培养创新能力，而并不能提供统一范式和标准答案。

创意、创新、创造是策划永恒的主题，本书的写作也通篇贯穿着创新的理念。

一是视角新。从实践的角度出发，针对旅游产品策划设计人才缺乏的状况，旅游管理专业开设了“旅游产品策划与设计”课程，经过几轮的实践，效果很好，对

提高学生实战能力有很大帮助；从理论的角度看，虽然目前旅游策划已渐成热点，旅游策划方面的著作也不断面世，但专门从旅游产品角度进行系统研究的著作凤毛麟角。正是实践的推动和理论的空缺促使了本书的编写。

二是体例新。本书分为上、下两篇，从旅游产品分析开始，层层剥茧抽丝，逐步深化。内容设计突出理论与实践的结合，既有理论的论述，又有典型案例的分析。策划理论篇主要论述旅游产品策划的基本范畴、基本原理和基本方法，对新经济时代旅游发展趋势进行分析，对旅游产品体系、新型旅游产品、旅游产品营销进行策划。产品设计篇主要以直接面向旅游者的旅游线路产品为主线，在对观光、休闲度假、商务会展、专项旅游等旅游产品进行详细论述的基础上，从实际应用的角度设计并分析了典型的旅游线路产品。

三是方法新。基于培养创新思维和创造力的目的，本书不仅从规范研究的角度解决旅游产品策划与设计“应该是怎样”的问题，而且更多地采用实证研究的方法，通过分析“是什么”的问题，侧重于旅游产品的消费需求、运行过程、市场效果及发展趋势的研究与探讨，论述如何策划和设计符合旅游者需求并引导市场消费的旅游产品。

本书根据普通高等院校旅游管理人才培养目标编写，第1版2012年9月出版发行，2016年5月修订再版，本次改版，在基本保持原教材体系和特色的基础上，按照党的二十大报告提出的“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”的要求，根据近年来旅游业的发展实践和对未来旅游发展的预判，进行了部分内容的更新、充实和增减。一是根据旅游业发展变化情况，更新了各类数据、部分内容和案例；二是紧跟国内外旅游学术前沿，充实了最新理论研究成果和实践成果；三是把握当前旅游热点和旅游业未来发展趋势，删除了部分内容，并增加了旅游跨界融合和旅游新业态等方面的新内容。

在本书编著过程中，阅读、参考和引用了许多专家学者的研究成果，选用了一些旅游产品策划和设计的实际案例，许多观点也是在受到启发的基础上形成的。可以说本书是“站在巨人的肩膀上”的产物，是各位专家学者和业界人士集体智慧的结晶。由于一些资料难以找到原始出处，未能逐一注明，深表歉意。中国铁道出版社有限公司的多位编辑为本书的选题策划、编辑出版和再版做了大量的工作，许多高校同仁选用本书并沟通交流，在此一并致以衷心的感谢。

本书上篇由孙国学编著，下篇由赵丽丽编著，赵丽丽负责总纂。由于编著者的水平所限，加之基本上属于在新的领域进行摸索性实践，本书在体系结构、观点内容等方面难免存在许多不妥之处，恳请读者批评指正，使之不断完善。

编著者

2023年2月

上篇 策划理论


第1章旅游产品概述

1.1旅游产品的含义

1.2旅游产品的构成

1.3旅游产品体系

1.4旅游产品的分类

1.5旅游产品的特征

本章小结

 

第2章旅游产品策划

2.1旅游产品策划概述

2.2旅游产品策划理念

2.3旅游产品定位策划

2.4旅游游玩方式策划

本章小结

 

第3章旅游产品策划的基础理论

3.1旅游产品生命周期理论

3.2旅游者行为理论

3.3旅游产品创新理论

本章小结

 

第4章旅游产品体系策划

4.1区域旅游产品策划

4.2旅游景区产品策划

4.3旅游线路产品策划

本章小结

 

第5章新型旅游产品策划

5.1休闲经济与休闲旅游

5.2体验经济与体验旅游

5.3影视产业与影视旅游

5.4高端旅游与深度旅游

5.5“互联网+”与智慧旅游

5.6跨界融合与旅游新业态

本章小结

 

第6章旅游产品营销策划

6.1营销策划概述

6.2旅游产品营销战略

6.3品牌营销策略

6.4借势营销策略

6.5网络营销策略

本章小结

 

下篇  产品设计

 

第7章国内观光旅游产品

7.1国内观光旅游产品要素分析

7.2国内观光旅游产品行程设计

7.3国内旅游经典线路设计范例及分析

7.4国内出境游

本章小结

 

第8章出国旅游产品

8.1出国旅游市场分析

8.2出国旅游产品的设计与操作

8.3国外旅游线路设计范例及分析

本章小结

 

 

第9章休闲度假旅游产品

9.1海滨度假旅游产品

9.2山地度假旅游产品

9.3温泉度假旅游产品

本章小结

 

第10章商务旅游产品

10.1商务旅游产品的内涵

10.2商务旅游市场分析

10.3商务旅游产品的设计与操作

10.4会展旅游产品设计

本章小结

 

第11章专项旅游产品（一）

11.1生态旅游产品

11.2文化旅游产品

11.3红色旅游产品

11.4乡村旅游产品

11.5特种旅游产品

本章小结

 

第12章专项旅游产品（二）

12.1婚庆旅游产品

12.2老年旅游产品

12.3青少年旅游产品

12.4节事旅游产品

12.5自助旅游产品

本章小结

参考文献

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       赵丽丽，副教授，任教于赤峰学院经济与管理学院，是赤峰市“人才带头人培带”工程培带人。承担科研课题8项，发表论文10余篇。主讲旅游产品设计与开发、导游业务等课程。

       孙国学，教授，赤峰学院旅游与文化产业发展研究所所长、科研创新团队带头人，兼任全国高校商务管理研究会常务理事、赤峰市旅游协会副会长等职。出版著作17部，发表学术论文130余篇，承担科研课题12项，获省市社会科学优秀成果政府奖10项，主持和参与多部旅游规划的编制和评审工作。曾获“全国优秀教师”荣誉称号和赤峰市人民政府“旅游发展贡献奖”。

（1）紧跟国内外旅游学术前沿，体现新的理论研究成果和实践成果；
（2）根据旅游业发展变化情况，精选直接面向旅游者的旅游线路产品作为分析案例；
（3）把握当前旅游热点和旅游业未来发展趋势，介绍了旅游业融合创新和旅游新业态等方面的新内容。