本书是“十四五”普通高等教育电子商务类系列教材之一，内容与时俱进，融入电商和科研新进展、实践发展新经验、社会需求新变化，分 9 章论述了电子商务的蜕变之路，首先介绍电子商务从起源到现在的脉络，逐步探索出电子商务的概念、分类以及主体框架；随后聚焦于电子商务的核心要素——互联网市场与商业模式、信息安全技术、电子支付、物流、信息流、网络营销等内容，最后阐释新媒体内容制作，了解电子商务法律与政策。本书通过案例引领读者走进数字化商业领域，探索商业模式的多样性，学习信息安全在商业中的重要性，理解电子
支付、物流、信息流和网络营销的精髓。
本书适合作为普通高等院校电子商务专业的教材，也可供对电子商务感兴趣的读者参考。

通过学习本书，读者能够学习电子商务行业基础知识，深入对电子商务领域，从而获取更多进行行业纵深探讨的渠道。

本书适读对象为普通高等院校非电子商务专业的学生，以及对电子商务感兴趣的读者。

当今世界，经济数字化转型加速，新一轮科技革命和产业变革深入发展，由电子商务推动的技术迭代升级和融合应用继续深化，电子商务提质扩容需求更加旺盛，与相关产业融合创新空间更加广阔。在这个背景下，商务部、中央网信办、国家发展改革委发布的《“十四五”电子商务发展规划》（以下简称《规划》）中，明确提出要“梯度发展电子商务人才市场”，通过完善电子商务人才培养体系，强化“政、产、学、研、用、培”六位一体的人才培养模式，建立多元联动的电子商务人才培养机制，培养高质量的电子商务人才。高校作为电子商务人才培养的主力军，应进一步深入把握《规划》的精髓，开展目标性与前瞻性培养。编者根据专业人才培养特点和能力素质要求，围绕“思想引领、知识传授、能力提升”三位一体的课程建设目标，经过近两年的研究和探讨，确定了本书的编写思路。
本书共包含 9 章：
第 1 章 电子商务简介。本章目的是引导读者进入电子商务的世界。通过梳理电子商务的起源和发展历程，展示了电子商务是如何从雏形逐步演化成今天蓬勃发展的状态。在定义、分类与主体框架的部分，编者将深入探讨电子商务的本质、不同类型的电子商务以及参与者的角色。
第 2 章 互联网市场与电子商务商业模式。本章将带领读者了解互联网的基本架构和常见应用，通过分析电子商务的基本组成要素以及不同的商业模式，深入探讨B2B、B2C、C2C 等不同模式下的运作和特点。
第 3 章 电子商务信息安全技术。随着电子商务的兴起，信息安全变得尤为重要。这一章将介绍电子商务网络安全的要素、常见安全措施及防火墙、数据加密、认证技术等关键信息安全技术。
第 4 章 电子商务的信息流。这一章将深入研究电子商务的信息流，通过了解信息流的类型、获取和分析，以及电商大数据、长尾关键词等概念，读者将能够更好地理解电子商务中信息的传递和利用。
第 5 章 电子支付。电子支付作为电子商务的核心组成部分，将在本章中得到详细探讨。从电子支付的概述、类型到未来发展趋势，读者将深入了解电子支付的特征和影响。
第 6 章 物流。本章将介绍电子商务物流的配送、系统组成和不同模式。通过企业自营物流、第三方物流、虚拟物流等模式的分析，深入阐述电子商务物流在商业活动中的关键作用。
第 7 章 网络营销。在数字化时代，网络营销扮演着至关重要的角色。本章将分析市场营销和网络营销的关系，深入阐述消费者行为分析以及不同新媒体营销模式，帮助读者更好地把握市场趋势。
第 8 章 新媒体内容制作。本章将引导读者进入新媒体内容制作的世界。通过新媒体写作、图片拍摄技巧、短视频编辑等内容，读者将学会如何创作优质的数字内容。
第 9 章 电子商务法律与政策。本章将深入研究电子商务的法律和政策问题。通过了解电子商务法律的现状、发展历程、概念、特征、电子商务中的法律问题，读者将获得对电子商务运营中合法合规的重要认识。
本书的编写特点可以归纳为“四新”：
1. 新模式
编者在编写本书时引入了近年来迅速发展的移动商务、社交商务、网络营销在乡村振兴中的运用、新媒体等新模式的知识，为读者呈现电子商务领域不断涌现的创新面貌。
2. 新案例
本书选用了近几年电子商务领域的热点话题作为案例，包括对拼多多、小红书、抖音等新零售和社交商务代表性平台的介绍。同时，本书还通过介绍以城市为平台的第三届直播电商节，展示了直播电商在推动消费升级方面的重要作用。
3. 新数据
基于国家有关部门和权威资讯机构发布的研究报告，本书展现了最新的电子商务发展数据，使读者更加全面了解行业的发展态势。
4. 新政策
本书系统地梳理了国家颁布的有关电子商务的法律法规和发展政策，并分析了这些政策的演变特征，为读者提供了对电子商务法律环境的深入认识。
本书是多方共同努力的结果和集体智慧的结晶，由蔡韶华、郭泽颖、孙蓉菲任主编，陈子森、董菲、刘冬杰、吴幸莼、李猛坤任副主编。书稿几经修改，最后由蔡韶华、郭泽颖、孙蓉菲统稿、定稿。本书在编写时参考和引用了众多学者的研究成果、文献及网络知识共享平台的相关资料，在此，谨向各位学者和网络知识共享者表示衷心感谢。
此外，我们要特别感谢长期以来给予支持和帮助的华南师范大学教师发展中心领导和同仁的悉心指导和支持。由于我们的能力和精力有限，加之电子商务理论和实践的不断发展，书中疏漏之处在所难免，我们诚挚地欢迎各位读者提出宝贵的批评和建议，以便我们能够不断完善，为电子商务领域的学习者提供更有价值的内容。
编者
2023 年 7 月

第 1 章电子商务简介.1
开篇案例1
1.1电子商务的起源和发展.2
1.1.1电子商务的雏形（20 世纪 70 年代到 90 年代）.3
1.1.2电子商务星火燎原（20 世纪 90 年代末）.3
1.1.3电子商务曲折前进（2000—2007 年）3
1.1.4电子商务的纵深发展（2008—2012 年）4
1.1.5电子商务发展驶入快车道（2013 年至今）5
1.1.6电子商务的未来5
1.2电子商务的定义、分类与主体框架6
1.2.1电子商务的定义6
1.2.2电子商务的分类7
1.2.3电子商务的主体框架 .8
1.3电子商务的特点、功能和效益.8
1.3.1电子商务的特点8
1.3.2电子商务的功能9
1.3.3电子商务的效益.10
复习与讨论13
第 2 章互联网市场与电子商务商业模式14
开篇案例.14
2.1互联网简介 .15
2.1.1Internet、Intranet 和 Extranet.15
2.1.2互联网架构16
2.1.3协议.18
2.1.4标记语言21
2.1.5移动互联网22
2.2互联网常见应用.26
2.3电子商务的基本组成要素.32
2.4电子商务常用分类模式33
2.4.1B2B.33
2.4.2B2C.35
2.4.3C2C.36
2.4.4其他分类模式.37
复习与讨论38
第 3 章电子商务信息安全技术.39
开篇案例.39
3.1电子商务网络安全概述40
3.1.1计算机网络安全的概念.41
3.1.2电子商务安全要素41
3.2电子商务网络安全措施42
3.2.1网络安全问题.42
3.2.2电子商务可能遭受的安全攻击.42
3.2.3电子商务公司和电子商务网站的安全措施 .44
3.3防火墙技术 .44
3.3.1定义.44
3.3.2访问控制策略.45
3.3.3防火墙类型46
3.4数据加密技术46
3.4.1定义.46
3.4.2加密算法体系.47
3.5认证技术.49
3.5.1数字签名50
3.5.2认证机构和数字证书.50
3.5.3生物、行为认证技术.51
3.6安全技术协议52
3.6.1安全超文本传输协议 52
3.6.2安全套接层协议.52
3.6.3安全电子交易协议53
3.7移动商务安全53
3.7.1移动电子商务自身因素导致的安全问题.53
3.7.2移动电子商务的安全保护措施.54
复习与讨论55
第 4 章电子商务的信息流56
开篇案例.56
4.1信息流概论.57
4.1.1信息流概述57
4.1.2信息流的类型.59
4.2网络商务信息的获取61
4.2.1信息收集原则.61
4.2.2市场调查方法.62
4.2.3搜索引擎工具.66
4.3网络商务信息的分析69
4.3.1信息处理流程.69
4.3.2信息分析方法.71
4.3.3数据分析指标.73
4.4长尾关键词.76
4.5电商大数据.77
4.6信息茧房.79
复习与讨论82
第 5 章电子支付83
开篇案例.83
5.1电子支付概述84
5.1.1电子支付概念.84
5.1.2电子支付特征.84
5.1.3电子支付安全协议85
5.1.4电子支付类型.86
5.2电子支付的发展历程86
5.2.1电子支付的发展阶段 86
5.2.2网上银行86
5.2.3第三方支付方式.87
5.2.4移动支付89
5.3支付工具.90
5.3.1电子货币类90
5.3.2电子信用卡95
5.3.3电子支票类95
5.4电子支付未来发展趋势96
复习与讨论97
第 6 章物流99
开篇案例.99
6.1电子商务物流概述101
6.1.1物流和电子商务物流 .101
6.1.2电子商务物流配送.102
6.1.3电子商务物流系统.104
6.1.4电子商务最后一公里.105
6.2电子商务物流模式106
6.2.1企业自营物流模式.106
6.2.2第三方物流模式108
6.2.3虚拟物流模式110
6.2.4物流联盟模式112
6.2.5第四方物流模式113
复习与讨论.115
第 7 章网络营销116
开篇案例116
7.1市场营销和网络营销简介117
7.1.1市场营销简介117
7.1.2网络营销简介118
7.2消费者行为分析120
7.2.1消费者行为分析案例 .120
7.2.2市场细分变量及细分有效性指标122
7.2.3Z 世代的消费特征122
7.3新媒体营销模式123
7.3.1新媒体营销概述123
7.3.2搜索引擎平台行业现状及营销要点.125
7.3.3短视频平台行业现状及营销要点126
7.3.4聚合视频平台行业现状及营销要点.127
7.3.5电商平台营销行业现状及营销要点.128
7.3.6新闻资讯行业现状及营销要点128
7.3.7社群平台行业现状及营销要点129
复习与讨论.130
第 8 章新媒体内容制作131
开篇案例131
8.1新媒体写作 134
8.1.1新媒体写作素质与标准134
8.1.2新媒体写作的思维与方法.135
8.1.3新媒体写作流程136
8.2新媒体图片拍摄技巧.137
8.2.1曝光三要素：光圈、快门和感光度.137
8.2.2常见的构图方式143
8.2.3手机的拍摄技巧150
8.2.4摄影的影调风格156
8.3新媒体图片后期制作实例159
8.3.1打造黄金分割点159
8.3.2校正图片角度160
8.3.3精确替换照片颜色.162
8.3.4去除图片多余的事物.164
8.3.5利用曲线改变色调.165
8.3.6合成墨镜的反光效果167
8.3.7铅笔素描效果171
8.3.8燃烧的文字.174
8.4新媒体短视频编辑178
8.4.1移动端短视频编辑.178
8.4.2PC 端短视频编辑 .184
8.5新媒体平台与渠道188
8.5.1网站188
8.5.2自媒体与社交媒体平台189
8.5.3传统媒体的新媒体平台189
8.5.4资讯平台.190
复习与讨论.190
第 9 章电子商务法律与政策191
开篇案例..191
9.1电子商务法律概述193
9.1.1电子商务法律的现状及发展历程193
9.1.2电子商务法律的概念与特征.196
9.2电子商务中的法律问题.199
9.2.1电子商务中的合同问题199
9.2.2知识产权问题202
9.2.3隐私权问题.204
9.2.4消费者权益保护206
9.2.5垄断问题和不正当竞争问题.207
9.3电子商务政策概述209
复习与讨论.212
参考文献.213

蔡韶华，硕士，高级实验师，华南师范大学教师发展中心部门工会主席，研究方向包括人工智能、电子商务、数字化应用，以通讯作者和第一作者身份发表SCI和EI论文多篇。主讲“电子商务概论”课程多年，主持多项公共基础课程教改项目。主持了多项省、校级教改项目，多次获得教学软件、课程资源建设方面的奖项。针对电子商务概论这门课程建设了丰富的微课视频资源，其中部分微课参加多项省级和校级评比，多次获奖，为新形态教材的建设积累了经验和基础。

郭泽颖，硕士，讲师，华南师范大学教师发展中心公共教学部教学秘书，研究方向有人工智能、自然语言处理等，主要负责大学计算机教育教学工作，主讲大学计算机、Python程序设计与应用等课程。承担广东省高校公共计算机课程教学指导委员会秘书处工作，参与高校教师教学赛事组织、大学生创新创业项目及赛事指导等相关工作，曾多次获得广东省大学生计算机设计大赛“优秀指导教师”、校级“优秀教师”等荣誉。

孙蓉菲，硕士，讲师，华南师范大学教师发展中心老师，兼任中国教育技术协会高等学校教育技术协作工作委员会副秘书长，主要研究方向为数字化应用、高校教师发展等。曾获首批国家级一流本科课程、广东省一流本科课程、广东省教学成果奖一等奖2项等国家级、省级奖项。

①教材体系科学先进，在各个知识单元融入爱国精神、家国情怀、职业理想、创新意识和数字公民等思政点。

②每章设置开篇案例，紧跟时代发展需求与学科前沿动态，以中国本土化案例为核心，介绍该知识单元中中国的创新发展成果，提升民族自豪感。

③配有微视频、PPT课件、电子商务课后实践题等教学资源，同时通过教学网站进行内容更新，保持教材的时效性。