本书为“十四五”职业教育财经商贸大类专业系列教材，围绕新媒体新业态发展趋势组织编写，共包括七个项目：新媒体运营基础、新媒体运营必备技能、微信运营、社群运营、抖音短视频运营、直播运营、新媒体数据分析。本书结合国家乡村振兴战略规划，将扶贫助农项目融入教材中，由浅入深地介绍新媒体运营的理论知识和技能要求，培养具备社会主义核心价值观的高素质新媒体技术技能人才。


本书适合作为中等职业学校财经商贸类专业课程的教材，也可作为对财经商贸感兴趣的社会学习者、企业培训人员的参考书。

随着互联网技术的迅猛发展，新媒体已经成为当今社会信息传播的主要渠道之一。新媒体以其及时性、互动性和广泛传播的特点，成为企业与消费者之间有效沟通的重要工具。 对于学生来说，运用新媒体平台开展有效的营销活动，可以有效地提高学生专业知识储备的水平。随着互联网的普及和新媒体的快速发展，传统媒体面临着巨大的挑战和机遇。为了满足中等职业学校新媒体运营课程教学需求，本教材由清远市职业技术学校及广州市白云工商技师学院与其产教融合的合作伙伴—清远市笑笑丰农电子商务有限公司共同编写本教材。

本书具有以下特点：

（1）打破中职教材传统的编写模式。坚持以“学生”为中心，采用“项目→任务→活动”的编写体例，由浅入深地融入直播电商的理论知识，并运用课后实训活动锻炼学生的实践技能。

（2）以项目为驱动。结合国家乡村振兴战略规划和产业转型升级要求将助农助企项目融入教学中，让学生熟悉国家发展政策，在真实的助农助企项目中“做中学，学中做”，激发学生学习的兴趣，培养学生团队合作能力，增强学生的爱国主义情怀，培养学生奉献精神。

（3）遵循先易后难的原则。在任务活动难度的编排上，先从简单的课堂活动引出相关理论知识，再通过活动实施巩固理论知识，最后进行综合的合作实训提升学生的实践能力及相互合作能力。

（4）体现校企深度融合。以校企合作的项目任务作为情境，把电商企业真实的直播项目提炼出来作为实训项目，辅以必要的理实一体化课后提升，帮助学生提升综合竞争力。

（5）重视“面向人人、面向社会”的职业教育特点。本书设计思政素养目标，以“乡村振兴，技能助农”为思政主线，根据每个项目的内容特点设计了增强专业自信、积累专业智慧、培养工作态度、提升社交素养、树立敬业精神、加强法律意识等思政素养目标。

本书由清远市职业技术学校的王珊珊、彭美洁担任主编，由广州市白云工商技师学院的梁斌繁、清远市职业技术学校的谭彩群和林杰洪担任副主编，黄乐之和曾青参编。项目一由王珊珊、谭彩群编写；项目二由梁斌繁、王珊珊编写；项目三由王珊珊编写；项目四由谭彩群、彭美洁编写；项目五由林杰洪、黄乐之编写；项目六由彭美洁、曾青编写；项目七由梁斌繁编写。

本书在编写过程中，参阅、借鉴了大量国内有关新媒体相关的书刊资料和研究成果，浏览了许多相关网站，在此对相关作者深表感谢。特别是得到了清远市笑笑丰农电子商务有限公司的大力支持和帮助，在此致以衷心的感谢！

由于编者编写水平有限，书中不妥之处在所难免，恳请读者不吝指教。联系邮箱：479657989@qq.com。

编 者

2025年8月

项目一 新媒体运营基础 1
任务一 认识新媒体运营 1
活动一 了解新媒体运营的概念和特征 2
活动二 了解新媒体的发展趋势和表现形式 6
任务二 新媒体运营岗位 9
活动一 了解新媒体运营的岗位要求 10
活动二 新媒体运营团队的人员分工 13
活动三 建立新媒体运营团队 17
项目二 新媒体运营必备技能 21
任务一 寻找热点及选题 21
活动 寻找热点选题并进行分析 21
任务二 个人自媒体传播素材库搭建 30
活动 搭建个人自媒体传播素材库 31
任务三 在线交互设计与应用 38
活动 设计与应用在线交互（H5） 39
任务四 新媒体文案编辑 54
活动 编辑新媒体文案 55
任务五 图文与影音编辑 66
活动 编辑图文与影音 66
项目三 微信运营 77
任务一 微信个人号运营 77
活动 运营微信个人号 77
任务二 微信公众号运营 87
活动一 设置微信公众号 87
活动二 微信公众号推文写作 93
活动三 微信公众号图文排版 97
活动四 微信公众号粉丝的获取、维护和推广 102
任务三 微信视频号运营 105
活动一 了解视频号 105
活动二 创建视频号 112
活动三 视频号的推荐机制 117
活动四 视频号的定位 120
活动五 视频号的变现方式 123
项目四 社群运营 129
任务一 了解社群与社群运营 129
活动一 了解社群与社群经济 130
活动二 社群运营的必备条件 134
任务二 设置一个完整的社群 138
活动一 设置社群名称、口号和社群视觉标识 138
活动二 制定社群规则 141
任务三 策划并开展社群活动 145
活动一 社群分享与交流 146
活动二 策划社群福利和组织社群打卡 149
活动三 策划社群线下活动 154
项目五 抖音短视频运营 159
任务一 认识短视频 159
活动一 了解短视频 159
活动二 掌握短视频的商业变现方式 172
任务二 短视频策划 175
活动一 学习短视频策划的基本流程 176
活动二 了解短视频策划的方法和注意事项 180
任务三 短视频制作 185
活动一 拍摄短视频 185
活动二 剪辑短视频 193
任务四 短视频运营 201
活动一 探究抖音平台推荐机制与算法 201
活动二 学习抖音账号搭建优化及认证操作 206
活动三 了解抖音关键数据指标及反馈意义 211
项目六 直播运营 216
任务一 走进直播电商 216
活动 了解直播电商 217
任务二 直播活动策划 222
活动一 直播营销选品 223
活动二 主播人设打造 228
活动三 直播脚本撰写 233
任务三 直播活动实施 239
活动一 直播活动预热 239
活动二 主播直播话术 243
任务四 直播活动复盘 251
活动 了解直播复盘 251
项目七 新媒体数据分析 258
任务 新媒体数据洞察与解析 258
活动 分析新媒体数据 259
参考文献 277

王珊珊，现就职于清远市职业技术学校，物流服务与管理高级讲师，担任旅游商贸专业部部长，负责专业部专业建设等全面工作。主持省教育教学改革项目1项，省级课题1项；指导学生参加省、市赛技能竞赛，获1等奖1次，二等奖1次，三等奖1次；主持《新媒体运营》省级在线精品课程建设，编写教材，开发课程教学资源；撰写《职业教育助力乡村振兴研究》典型案例，入选国家级课题；撰写职业教育服务乡村振兴工作典型案例获广东省二等奖等。彭美洁，现就职于清远市职业技术学校，电子商务讲师，担任旅游商贸专业部教学部长，负责旅游商贸专业部专业发展、教学管理等工作。参与省级教育教学课题研究2项，主持市级教育课题研究1项；指导学生参加专业技能竞赛获省级一等奖1项、二等项1项，三等奖2项；参与省级在线精品课程《新媒体运营》建设，撰写《网络营销文案解析》获2021年省中职教育教学质量与教学改革工程课程思政教育案例。

（1）打破中职教材传统的编写模式。

（2）以项目为驱动。

（3）遵循先易后难的原则。

（4）体现校企深度融合。

（5）重视“面向人人、面向社会”的职业教育特点。